- 当前位置：首页>孝感>出海30年，中国家电为何大而不强？
出海30年，中国家电为何大而不强？
发布时间：2026-04-25 来源：祸福之门网作者：PARRAMATTA
- \u003cdiv class=\"rich_media_content\"\u003e\u003cblockquote style=\"margin-bottom: 25px\"\u003e\u003cp\u003e文 | 增长工场，作者 | 竹铭，编辑 | 相青\u003c/p\u003e\u003c/blockquote\u003e\u003cp\u003e全世界的家电货架上，一半是中国制造，却没几个中国品牌的名字——这是中国家电出海三十多年最真实的尴尬。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e根据中国机电商会数据，2025年上半年中国白色家电产品累计出口额为687.8亿美元，同比增长6.2%。但是\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_0--\u003e天风证券\u003c!--SECURE_LINK_END_0--\u003e的一组数据，让人五味杂陈：\u003c/p\u003e\u003cp\u003e中国家电的全球制造份额早已突破45%，也就是说，全球几乎每两台家电里就有一台是中国制造。但另一边，自主品牌的零售份额却始终徘徊在20%以下。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e这25个百分点的差距，既藏着中国家电企业替人代工的辛苦钱，也戳中了“大而不强”的痛点。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e中国家电靠着代工和收购，硬生生闯成了全球制造的“隐形冠军”，规模越做越大，利润却始终卡在产业链的底端。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e从“产品出海”到“品牌出海”，这道必答题躲不开也绕不过。\u003c/p\u003e\u003ch2\u003e\u003c!--HPOS_0--\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e一、老路，为什么走不下去了？\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/h2\u003e\u003cp\u003e \u003c!--AIPOS_0--\u003e中国家电出海能走到今天的规模，离不开代工和收购。但时代变了，这条路的红利越来越少。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e早些年，代工对中国家电企业来说，绝对是门躺赚的好生意。那时候中国劳动力成本低，供应链完善，外国品牌带着订单找上门，企业只要按标准生产就行，不用操心品牌推广，不用搭建销售渠道，订单稳定，回款有保障。\u003c!--MID_AD_0--\u003e\u003c!--EOP_0--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_0--\u003e\u003cp\u003e不少企业的海外业务，七八成甚至更高都依赖代工，美的、\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_1--\u003e格兰仕\u003c!--SECURE_LINK_END_1--\u003e等企业早期的海外扩张，几乎都是靠代工打底。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e但这生意定价权完全掌握在海外品牌手里，中国企业只是产业链上可替换的一环，你能做的，东南亚、印度的工厂迟早也能做。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e更危险的是，长期代工养成了“路径依赖”，企业习惯了“按单生产”，却迟迟建不起自己的品牌通道。\u003c/p\u003e\u003cp\u003eEuromonitor数据显示，即便是白电巨头美的，其自有品牌在海外的份额也仅3%左右。当中国劳动力成本上涨，东南亚等地的工厂以更低的价格抢单，那些依赖代工的企业，订单流失几乎是必然。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e既然自己建品牌太慢，一些企业就想着“抄近道”——收购海外老牌家电企业。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_2--\u003e海尔\u003c!--SECURE_LINK_END_2--\u003e收购GE家电、美的收购东芝家电、长虹收购法国汤姆逊等等，一时间“买买买”成了中国家电企业海外扩张的潮流。但事实证明，资本能买来市场份额，却不一定能买来品牌影响力和运营效率。\u003c!--AI_AD_1000--\u003e\u003c/p\u003e\u003cp\u003e海尔收购GE家电后，虽然快速切入了美国中高端市场，规模确实涨了，但海外营业利润率长期在5%左右徘徊，远低于国内市场，也没能通过收购让自身母品牌在海外打响名气。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e欧睿数据显示，在海外大部分市场，美的和海尔的份额都比较难超过10%。黑色家电方面，虽然海信和TCL的份额都在10%左右，但头部仍被\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_3--\u003e三星\u003c!--SECURE_LINK_END_3--\u003e和\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_4--\u003eLG\u003c!--SECURE_LINK_END_4--\u003e占据。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e这些案例都说明，收购只是拿到了一个“壳”，不同市场的消费习惯、运营逻辑、品牌文化差异巨大，整合的难度远超想象，想要通过收购实现品牌升级，远比想象中更复杂。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e而中国家电出海最核心的本钱——成本和规模优势，如今也在慢慢缩水。过去，物美价廉是中国家电的金字招牌，靠着极致的成本控制，我们能以比国际品牌更低的价格抢占市场。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e但现在，这张王牌的效果在减弱。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e一方面，东南亚、印度等地的制造业崛起，劳动力成本比中国更低，不少中低端制造订单已经开始转移。\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_5--\u003e国金证券\u003c!--SECURE_LINK_END_5--\u003e最近的报告就明确指出，冰箱对美出口因“东南亚产能替代”，预计将持续下行。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e另一方面，欧美等国频频竖起贸易壁垒，反倾销、反补贴调查不断，针对的就是中国家电“物美价廉”的竞争模式。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e前有东南亚的成本围剿，后有欧美的政策封锁，中国家电出海的老路走得越来越艰难。\u003c/p\u003e\u003ch2\u003e\u003c!--HPOS_1--\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e二、品牌升维，\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e必须翻越的大山\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/h2\u003e\u003cp\u003e \u003c!--AIPOS_1--\u003e为什么说，打造品牌是一条重要的新路？\u003c/p\u003e\u003cp\u003e产业界有个非常知名的“\u003c!--VERTICAL_CARD_BEGIN_0--\u003e微笑曲线\u003c!--VERTICAL_CARD_END_0--\u003e”理论，研发和销售站在价值链的顶端，拿走了大部分利润，而处于中间的制造环节，只能分到微薄的加工费。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e可这向上攀爬的过程，远比想象中更艰难。品牌认知固化的枷锁和溢价能力的缺失，成了横在中国家电企业出海面前的两道坎。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e在一些海外消费者的心智里，中国制造和“低价、实用”绑定，想要撕掉这张标签，建立“高端、可靠、有价值”的品牌形象，并没有那么容易。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e格力在海外的情况，就体现出品牌溢价缺失的困境。2025年上半年，格力外销毛利率仅 18.06%，而内销毛利率高达34.56%，近乎一倍的差距，背后正是品牌价值的鸿沟。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e在国内市场，格力靠着几十年积累的“掌握核心科技”的口碑占据中高端市场，消费者愿意为这份品牌信任支付溢价，哪怕价格比同类产品高一些，也愿意选择格力。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e\u003c!--IMG_0--\u003e\u003c/p\u003e\u003cp\u003e但到了欧美成熟市场，情况完全变了。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e当地消费者选购家电时，首先想到的是大金、三星、博世这些深耕多年的国际品牌，这些品牌经过几十年甚至上百年的沉淀，早已把“品质可靠、技术领先”的认知刻进了消费者心里。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e而格力在海外市场的品牌传播，大多还停留在“性价比高”的层面，缺乏能打动高端消费者的价值主张，自然难以获得品牌溢价。\u003c!--AI_AD_2000--\u003e\u003c/p\u003e\u003cp\u003e更让人头疼的是，部分中国企业的恶性竞争，进一步加剧了“中国品牌=低价”的刻板印象。2025年，格力高管就曾公开抨击，有中国同行在海外以低至3%的净利润率销售空调，意图通过价格战“卷死”对手。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e如果说格力的难题是中低端标签难撕掉，那美的在海外的难题，就是高端认知难建立。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e这些年，美的倾力打造高端子品牌COLMO，在国内市场靠着前沿技术、精致设计和智慧生态，已经收获了不少高端消费者的认可。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e但放到全球市场，COLMO 想要与\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_6--\u003e西门子\u003c!--SECURE_LINK_END_6--\u003e、博世等德系品牌站在同一梯队，还差着不止一个身位。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e更关键的是，在海外品牌建设需要全方位的适配，而中国企业往往在本地化创新上掉链子。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e2025年，美的在北美市场发起大规模召回，原因是其创新型U型窗式空调在北美高湿环境下出现风轮发霉问题。这看似是一次简单的质量事故，实则暴露了中国品牌在海外的一个关键短板：产品创新没有深度适配本地需求。\u003c!--AI_AD_1001--\u003e\u003c!--MID_AD_1--\u003e\u003c!--EOP_1--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_1--\u003e\u003cp\u003e品牌认知的建立，从来不是一蹴而就的事。想要翻越这座山，既需要打破固有偏见的勇气，更需要实打实的技术、差异化的布局和沉下心来的耐心。\u003c/p\u003e\u003ch2\u003e\u003c!--HPOS_2--\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e\u003cstrong\u003e三、如何破局？\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/strong\u003e\u003c/h2\u003e\u003cp\u003e\u003c!--AIPOS_2--\u003e领先技术、差异布局、长期心态，这三门功课看似独立，实则相辅相成：领先技术是核心竞争力，差异布局是落地路径，长期心态是持续动力。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e先说说技术。在品牌整体弱势的背景下，想要撕开市场口子，最靠谱的就是靠技术建立代差优势。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e比如，在海外高端电视市场，\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_7--\u003e索尼\u003c!--SECURE_LINK_END_7--\u003e、三星长期占据主导，传统液晶电视、OLED电视的赛道早已拥挤不堪。海信则凭借激光电视的研发，自主攻克了核心技术，其推出的激光电视不仅在画质、尺寸上有优势，还解决了传统电视的护眼痛点。\u003c!--MID_AD_2--\u003e\u003c!--EOP_2--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_2--\u003e\u003cp\u003e根据Omdia的报告，2025年上半年，海信激光电视的全球出货量份额高达 70.0%，稳居世界第一。现在提到激光电视，很多海外消费者首先想到的就是海信，这种“品类即品牌” 的认知，比花上亿广告费更管用。\u003c!--MID_AD_3--\u003e\u003c!--EOP_3--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_3--\u003e\u003cp\u003e这也印证了一个道理：制造能挣辛苦钱，技术才能挣长久钱，只有在核心技术上掌握话语权，品牌才有立足的根基。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e再说差异化布局。全球市场不是铁板一块，欧美成熟市场和东南亚新兴市场的需求、竞争格局完全不同，想要用一套打法走遍天下，注定会碰壁。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e在欧美成熟市场，消费者更看重品牌价值、生态体验和售后服务，价格敏感度相对较低。中国家电企业的目标不该是盲目追求销量第一，而是要稳扎稳打。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e竞争焦点要从“价格战”转向“价值战”，比如卡萨帝在欧美市场主打“智慧家居生态”，通过冰箱、洗衣机、空调的互联互通，吸引注重生活品质的消费者。这种差异化的价值主张，比单纯的低价更有吸引力。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e而在东南亚、中东等新兴市场，情况完全不同。这些市场的消费者价格敏感度高，需求更贴合本地场景，比如东南亚多雨潮湿，需要防潮电器；中东电压不稳定，需要宽电压产品。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e中国家电企业的优势在于供应链和制造能力，所以品牌策略应该是份额导向，先通过高性价比的产品打开市场，积累用户口碑，再逐步提升品牌认知。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e比如TCL针对越南多雷雨的气候，研发了防雷击、信号接收能力更强的彩电，一推出就受到当地消费者的欢迎。2025年，TCL在越南电视市场的份额已经进入前三，离不开这种“先融入、再升级”的品牌布局。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e除了技术和布局，最关键的是心态。品牌出海本质上是“二次创业”，而且是在别人的地盘上创业，想要赚快钱、走捷径，根本行不通。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e过去，中国家电企业习惯了规模至上，追求高增速、高份额，但品牌建设恰恰需要慢下来。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e这里可以借鉴日本\u003c!--SECURE_LINK_BEGIN_8--\u003e大金工业\u003c!--SECURE_LINK_END_8--\u003e的经验：大金聚焦空调主业，几十年如一日地做全球扩张，不追求多元化，不急于求成，慢慢搭建全球研发体系、品牌传播网络和用户服务体系，如今海外收入占比已经超过85%，还建立起了持久的品牌溢价。\u003c!--MID_AD_4--\u003e\u003c!--EOP_4--\u003e\u003c/p\u003e\u003c!--PARAGRAPH_4--\u003e\u003cp\u003e中国家电出海20年，如今陷在“强制造、弱品牌”的尴尬里。代工老路难行，品牌才是价值链顶端的通行证，这是从挣辛苦钱到赚红利的必经之路。\u003c/p\u003e\u003cp\u003e\u003c/p\u003e\u003cp style=\"text-align: center\"\u003e\u003cstrong\u003e更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App\u003c/strong\u003e\u003c/p\u003e\u003cp\u003e\u003c/p\u003e\u003cstyle\u003e.rich_media_content{--news-tabel-th-night-color: #444444;--news-font-day-color: #333;--news-font-night-color: #d9d9d9;--news-bottom-distance: 22px}.rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}.rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}.rich_media_content{color:var(--news-font-day-color);font-size:18px}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]):not(.qn-editor-copy){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content{color:var(--news-font-night-color)}}.data_color_scheme_dark .rich_media_content p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:.5px;line-height:30px;margin-bottom:var(--news-bottom-distance);word-wrap:break-word}.data_color_scheme_dark .rich_media_content .qn-editor-copy p:not([data-exeditor-arbitrary-box=image-box]){letter-spacing:unset;line-height:unset;margin-bottom:unset;word-wrap:unset}.data_color_scheme_dark .rich_media_content{color:var(--news-font-night-color)}.data_color_scheme_dark .rich_media_content{font-size:18px}.rich_media_content p[data-exeditor-arbitrary-box=image-box]{margin-bottom:11px}.rich_media_content\u003ediv:not(.qnt-video),.rich_media_content\u003esection{margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content hr{margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content .link_list{margin:0;margin-top:20px;min-height:0!important}.rich_media_content blockquote{background:#f9f9f9;border-left:6px solid #ccc;margin:1.5em 10px;padding:.5em 10px}.rich_media_content blockquote p{margin-bottom:0!important}.data_color_scheme_dark .rich_media_content blockquote{background:#323232}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content blockquote{background:#323232}}.rich_media_content ol[data-ex-list]{--ol-start: 1;--ol-list-style-type: decimal;list-style-type:none;counter-reset:olCounter calc(var(--ol-start,1) - 1);position:relative}.rich_media_content ol[data-ex-list]\u003eli\u003e:first-child::before{content:counter(olCounter,var(--ol-list-style-type)) '. ';counter-increment:olCounter;font-variant-numeric:tabular-nums;display:inline-block}.rich_media_content ul[data-ex-list]{--ul-list-style-type: circle;list-style-type:none;position:relative}.rich_media_content ul[data-ex-list].nonUnicode-list-style-type\u003eli\u003e:first-child::before{content:var(--ul-list-style-type) ' ';font-variant-numeric:tabular-nums;display:inline-block;transform:scale(0.5)}.rich_media_content ul[data-ex-list].unicode-list-style-type\u003eli\u003e:first-child::before{content:var(--ul-list-style-type) ' ';font-variant-numeric:tabular-nums;display:inline-block;transform:scale(0.8)}.rich_media_content ol:not([data-ex-list]){padding-left:revert}.rich_media_content ul:not([data-ex-list]){padding-left:revert}.rich_media_content table{display:table;border-collapse:collapse;margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content table th,.rich_media_content table td{word-wrap:break-word;border:1px solid #ddd;white-space:nowrap;padding:2px 5px}.rich_media_content table th{font-weight:700;background-color:#f0f0f0;text-align:left}.rich_media_content table p{margin-bottom:0!important}.data_color_scheme_dark .rich_media_content table th{background:var(--news-tabel-th-night-color)}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content table th{background:var(--news-tabel-th-night-color)}}.rich_media_content .qqnews_image_desc,.rich_media_content p[type=om-image-desc]{line-height:20px!important;text-align:center!important;font-size:14px!important;color:#666!important}.rich_media_content div[data-exeditor-arbitrary-box=wrap]:not([data-exeditor-arbitrary-box-special-style]){max-width:100%}.rich_media_content .qqnews-content{--wmfont: 0;--wmcolor: transparent;font-size:var(--wmfont);color:var(--wmcolor);line-height:var(--wmfont)!important;margin-bottom:var(--wmfont)!important}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis{background:#f7f7f7}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol{word-wrap:break-word;border:none;color:#5c5c5c;line-height:28px;list-style:none;margin:14px 0 6px;padding:16px 15px 4px}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis p{margin-bottom:12px!important}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol\u003eli\u003ep{padding-left:30px}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol\u003eli{list-style:none}.rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol\u003eli\u003ep:first-child::before{margin-left:-30px;content:counter(olCounter,decimal) ''!important;counter-increment:olCounter!important;font-variant-numeric:tabular-nums!important;background:#37f;border-radius:2px;color:#fff;font-size:15px;font-style:normal;text-align:center;line-height:18px;width:18px;height:18px;margin-right:12px;position:relative;top:-1px}.data_color_scheme_dark .rich_media_content .qqnews_sign_emphasis{background:#262626}.data_color_scheme_dark .rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol\u003eli\u003ep{color:#a9a9a9}@media(prefers-color-scheme:dark){body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content .qqnews_sign_emphasis{background:#262626}body:not([data-weui-theme=light]):not([dark-mode-disable=true]) .rich_media_content .qqnews_sign_emphasis ol\u003eli\u003ep{color:#a9a9a9}}.rich_media_content h1,.rich_media_content h2,.rich_media_content h3,.rich_media_content h4,.rich_media_content h5,.rich_media_content h6{margin-bottom:var(--news-bottom-distance);font-weight:700}.rich_media_content h1{font-size:20px}.rich_media_content h2,.rich_media_content h3{font-size:19px}.rich_media_content h4,.rich_media_content h5,.rich_media_content h6{font-size:18px}.rich_media_content li:empty{display:none}.rich_media_content ul,.rich_media_content ol{margin-bottom:var(--news-bottom-distance)}.rich_media_content div\u003ep:only-child{margin-bottom:0!important}.rich_media_content .cms-cke-widget-title-wrap p{margin-bottom:0!important}\u003c/style\u003e\u003c/div\u003e
- 上一篇：{loop type="arclist" row=1 }{$vo.title}